¿Qué es un keyword research en SEO?: Guía Básica
Aprende qué es un keyword research y por qué es indispensable en todas las áreas de optimización de SEO. ¡Te compartimos tácticas y herramientas en esta guía básica!
El estudio de palabras clave es una parte fundamental de la investigación en marketing digital y SEO (Search Engine Optimization). A pesar de que el SEO ha evolucionado más allá de la optimización exclusiva de palabras claves, el uso de keywords es la única forma en la que los usuarios pueden buscar información en los motores de búsqueda, por lo tanto, el estudio de palabras clave es necesario para entender el comportamiento de los usuarios al realizar consultas en línea, identificar tendencias de búsqueda de temas específicos, y para la creación y consecución tanto de estrategias de SEO como las campañas de PPC (pago por clic).
¿Qué es un estudio de palabras clave o keyword research?
El estudio de palabras clave o keyword research en SEO consiste en identificar, clasificar y analizar las palabras y frases que se utilizan con mayor frecuencia al realizar consultas en motores de búsqueda como Google con relación a los temas que son pertinentes para nuestro negocio. La finalidad es incluir esta información en una estrategia de optimización exhaustiva enfocada en incrementar la relevancia de nuestro contenido y sitio web en general.
¿Para qué sirve un estudio de palabras clave?
Un estudio de palabras clave riguroso y bien ejecutado nos va a permitir establecer varios elementos críticos para la correcta planeación de una estrategia de contenido y la definición de la taxonomía de nuestro sitio web. Particularmente, cuando hacemos keyword research vamos a poder identificar:
- Volumen de búsqueda
- Formatos de contenido
- Tópicos relacionados
1. Volumen de búsqueda:
El volumen de búsqueda indica cuántas veces una determinada palabra clave o frase es buscada en un período de tiempo específico, generalmente mensual. Al hacer nuestro keyword research el volumen de búsqueda es una de las métricas básicas que se recopilan y que es de gran utilidad, ya que nos proporciona información sobre:
- Popularidad y demanda: El volumen de búsqueda es el mejor indiciador de la popularidad y la demanda de aquellas palabras y frases que son importantes en nuestra industria y para nuestra audiencia. Si una palabra o frase tiene un volumen de búsqueda significativamente alto, o si la suma del volumen de búsqueda de palabras claves más específicas alrededor de un tema en particular es alto, esto es un indicador que la palabra o el tema son altamente populares, y, por lo tanto, la demanda de este tema es mayor en los buscadores.
- Competencia: Con el volumen de búsqueda también vamos a poder determinar el nivel de competencia y la dificultad de posicionamiento de palabras clave en particular, así como de temas que están constituidos por un conjunto de palabras y frases clave relacionadas. Las palabras y frases con altos volúmenes de búsqueda son más competitivas y, por lo tanto, más difíciles de posicionar. Por el contrario, palabras con volúmenes de búsqueda bajos (por ejemplo, las long-tail keywords con una intención claramente definida), son generalmente menos competitivas, lo que se traduce en mayores oportunidades de posicionarnos en los primeros lugares de los resultados orgánicos.
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- Tendencias estacionales: Además de la popularidad, la demanda y la competencia, el volumen de búsqueda puede ayudarnos a identificar tendencias estacionales que se presentan debido a eventos particulares (por ejemplo black Friday o Navidad). Tener esta información disponible con antelación, e incorporarla a una estrategia de contenido a largo plazo, va a ser de gran utilidad para maximizar la visibilidad de nuestra marca en momentos clave.
2. Formatos de contenido:
Al hacer un estudio y análisis de palabras clave, compilando volúmenes de búsqueda y categorizando las palabras por temas, intención de usuario y user journey es posible identificar:
- Qué es lo que los usuarios esperan ver (tutoriales, productos, opiniones u páginas de producto, etc.).
- En qué forma (artículos, blog posts, noticias, videos, infografías, pódcast, etc.).
¿Cómo podemos lograr esto?
- Utilizando las palabras que hemos seleccionado como parte de nuestra investigación, debemos analizar en primera instancia los resultados de búsqueda de Google (SERPs) por cada uno de los tópicos identificados en nuestro estudio para establecer qué tipo de contenido es mostrado.
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- Haciendo un análisis de nuestros mejores competidores orgánicos para identificar cómo abordan los temas que estamos investigando en su sitio web.
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- Hacer un análisis detallado de la intención de búsqueda y viaje del usuario.
3. Tópicos relacionados:
Al hacer keyword research, vamos a encontrar información valiosa no solo acerca del tema en particular que queremos cubrir en nuestro contenido, sino también de otros temas que están indirectamente relacionados, lo que nos va a permitir:
- Enriquecer nuestro contenido principal al incorporar información de estos tópicos relacionados como parte del tema que se está tratando.
- Descubrir nuevas oportunidades de contenido para incluir en nuestra estrategia global. Si los temas son lo suficientemente relevantes y van a aportar conocimiento valioso a nuestra audiencia, podemos capitalizarlos a través de artículos relacionados.
En el ejemplo anterior podemos ver como al hacer una búsqueda inicial de palabras claves de nuestro tema principal (que en este caso es retinol), vamos a encontrar ideas y sugerencias acerca de otros tópicos indirectamente relacionados, pero igualmente importantes para nuestros potenciales usuarios (ejemplo vitamina C o ácido hialurónico). Estas son oportunidades de contenido que van a tener un impacto positivo en nuestra estrategia global si son implementadas correctamente.
Este punto es fundamental, ya que el intent se ha constituido en los últimos años en uno de los ejes fundamentales de una estrategia SEO, más allá de los volúmenes de búsqueda.
¿Cómo se hace un estudio de palabras clave?
Para desarrollar nuestro estudio de palabras claves y crear una estrategia efectiva, necesitamos entender en primera instancia a nuestra audiencia y objetivos de negocio:
Audiencia:
- ¿Quiénes son nuestros clientes potenciales?
- ¿Tenemos personas definidas, datos demográficos, gustos o preferencias identificadas de nuestros clientes potenciales?
- ¿Qué tipo de información puede resultar valiosa para nuestros clientes potenciales, y cómo los podemos ayudar a tomar mejores decisiones acerca de un producto o servicio?
Objetivos de negocio:
- ¿Cuáles son los objetivos principales de mi negocio?
- ¿Cuáles son las palabras claves y tópicos principales dentro de mi industria que pueden servir los objetivos de mi negocio?
Una vez tenemos claridad alrededor de la audiencia y objetivos de negocio, podemos iniciar con la investigación y estudio de palabras clave. Este es un proceso iterativo, que incluye varios pasos:
- Descubimiento
- Expansión y refinamiento
- Categorización y mapeo
1. Descubimiento:
Este primer paso consiste en revisar el desempeño actual de nuestro sitio web para poder tener un punto de partida en la investigación y estudio de palabras claves (en caso de tener un sitio web ya establecido), o de identificar y crear una lista inicial de todas las palabras y términos claves acerca de los tópicos relevantes para nuestro negocio, y que pueden ser de utilidad para nuestra audiencia (en caso de tener un sitio web nuevo).
✅ Para hacer un análisis de desempeño de nuestro contenido existente, podemos utilizar el informe de rendimiento de Google Search Console (GSC). En este reporte encontraremos información acerca de las consultas (queries) que traen tráfico a nuestro sitio y páginas web individuales:
El reporte nos permite capturar datos granulares acerca del desempeño de nuestras páginas web, particularmente:
- Clics totales: cuántas veces un usuario visito nuestra pagina.
- Impresiones: cuántas veces un usuario vio un enlace a nuestro sitio en los resultados de búsqueda.
- CTR: porcentaje de impresiones que resultaron en un clic.
- Posición promedio: Posición promedio de nuestro sitio en los resultados de búsqueda, según su posición más alta cada vez que apareció en una búsqueda.
Estas métricas pueden ser filtradas y analizadas usando diferentes dimensiones (por consultas, por país, por dispositivo, o una combinación de varias), y por apariencia de búsqueda (página web, imágenes, videos), en un rango de tiempo determinado (hasta 16 meses).
La idea es recopilar una lista de las palabras claves genéricas que tienen alto número de impresiones y atraen tráfico a nuestro sitio web, aquellas que tienen alto número de impresiones, pero no atraen suficiente tráfico y aquellas que tienen altos CTR a pesar de que el tráfico sea moderado (usualmente long-tail keywords). Con esta lista vamos a poder expandir nuestra investigación usando Google y diferentes tipos de herramientas (gratuitas y pagas).
✅ Cuando iniciamos nuestro estudio de palabras claves para un nuevo sitio, lo primero que tenemos que hacer (una vez ya tenemos claras las prioridades del negocio y al menos una idea de los pain points o puntos de dolor de nuestra audiencia), es empezar a compilar una lista exhaustiva que contenga varias palabras claves por temas de importancia definidos con anterioridad. En nuestro ejercicio de brainstorming para crear esta lista inicial podemos utilizar:
- Experiencia personal y nuestro conocimiento acerca del producto o/y servicio que la compañía ofrece: Desde nuestra experiencia y perspectiva como alguien que conoce en profundidad del tema, ¿qué palabras, frases y preguntas son las que identificamos y definimos como relevantes?
- Preguntar a nuestros colegas, expertos del tema dentro de nuestra empresa (ejemplo propietarios de producto o PO), y stakeholders: En caso de trabajar en una empresa ya establecida, pero que no tiene GSC u otras herramientas para hacer un análisis de desempeño inicial, el paso natural es preguntar a todos aquellos miembros que tengan relación con los productos y servicios dentro de una empresa, acerca de keywords, términos y preguntas relevantes en sus campos de acción.
- Utilizar los resultados de Google como fuente de inspiración: las sugerencias de ‘Google autocomplete’ y ‘búsquedas relacionadas’, así como funcionalidades SERP en forma de ‘más preguntas’, son fuentes invaluables de ideas para recopilar keywords y preguntas long-tail que son formuladas por usuarios con frecuencia.
2. Expansión y refinamiento:
Una vez tenemos nuestra lista inicial de keywords, el siguiente paso es expandir esta lista con variaciones de las palabras claves ya identificadas, y diferentes temas o tópicos para cada una de las áreas de interés para nuestra compañía. Para esto vamos a necesitar la ayuda de herramientas SEO especializadas tales como Semrush o Ahrefs. Además de enriquecer nuestra lista inicial, la idea es capturar datos tangibles como volúmenes de búsqueda y competitividad que son de utilidad para el refinamiento y priorización de keywords y temas.
Semrush ofrece varias herramientas para hacer keyword research y nos permite hacer un análisis grupal de keywords para recopilar métricas iniciales. Por ejemplo, el Bulk Keyword Analysis nos permite analizar listas de palabras simultáneamente. Cuando introducimos nuestra lista inicial (hasta 100 keywords por revisión), vamos a obtener todas las métricas de desempeño de nuestra lista:
Con la Keyword Magic Tool también podemos revisar head keywords, amplias y con gran volumen de búsqueda, y obtener ideas adicionales, con intenciones de búsqueda más claras y definidas, e incluso categorizadas por temas:
Otra forma de expandir nuestra lista inicial usando Semrush es recopilando información de nuestros competidores orgánicos, usando el reporte de organic research:
Herramientas como Ask the Public o Also Ask son de gran utilidad para encontrar long-tail keywords, y para expandir en temas que tienen un intent definido, ya sea informativo (informacional), comercial o transaccional:
3. Categorización y mapeo:
El último paso en nuestro proceso de investigación y estudio de palabras clave es la categorización por temas y el ‘mapeo’ de las keywords y páginas que cubran los temas que hemos identificado como importantes.
Cuando hablamos de categorización de keywords (keyword categorisation o keyword clustering en inglés), nos referimos a agrupar palabras clave relacionadas en conjuntos o clústeres basados en similitudes temáticas o semánticas. Este enfoque nos va a ayudar a estructurar mejor la jerarquía y taxonomía de nuestro contenido a partir del uso de un conjunto de palabras clave relacionadas. Los clústeres facilitan la identificación de patrones, la optimización de contenido y la implementación de estrategias de SEO más efectivas.
Algunos criterios básicos a tener en cuenta para agrupar nuestras palabras claves por temas son:
- Identificar similitudes entre las palabras clave: En caso de los sinónimos, por ejemplo, ‘ventajas y desventajas’ y ‘pros y contras’ son términos diferentes, pero tienen el mismo significado, por lo tanto, los resultados de búsqueda no van a variar drásticamente independientemente del término que usemos para realizar nuestras consultas.
- Agrupación por temas y por jerarquía de clústeres: El criterio de categorización de nuestras palabras clave se debe basar en las similitudes temáticas, en las que cada grupo representa un tema o concepto relacionado. A su vez, en listas extensas de keywords con gran variedad de temas, lo ideal es organizar nuestros grupos en una jerarquía mayor para así agrupar temas que tienen relaciones más amplias entre ellos.
En nuestro ejemplo de retinol, este sería un esquema simple de categorización:
➡️ Categoría principal = cuidados de la piel (representa la jerarquía mayor que agrupa temas más específicos de acuerdo a una relación entre ellos).
➡️ Sub-clusters más específicos = Retinol; ácido hialurónico; vitamina C (todos son ingredientes que sirven para el cuidado de la piel. Esas son las cualidades en común de estos temas).
➡️ Estos sub-clusters pueden dividirse en categorías más granulares que permiten cubrir un tópico en mayor detalle. Por ejemplo, el sub-cluster retinol, puede dividirse en temas como usos, beneficios, anti-envejecimiento, acné. Esta información nos va a permitir articular una estrategia de contenido que cubra una variedad de temas de manera integral.
Este ejercicio de categorización se puede hacer de forma manual, o también haciendo uso de ChatGPT o herramientas de análisis semántico para encontrar conexiones temáticas como el keyword manager de Semrush.
Para un análisis completo, también es recomendable categorizar nuestras palabras clave por intención de búsqueda y viaje de usuario. En este artículo que detalla qué es la intención de búsqueda, ofrecemos algunas pautas de gran utilidad para identificar diferentes intenciones detrás de palabras claves que pueden servir para hacer una clasificación manual.
Sin embargo, si queremos facilitar este proceso (y tenemos presupuesto😉), lo más recomendable es usar herramientas como Semrush o Similarweb que ofrecen en sus reportes información acerca de la intención del usuario. La otra opción recomendada es utilizar ChatGPT para ayudarnos a categorizar nuestra lista de manera gratis y sencilla:
Usando un ‘prompt’ sencillo con las instrucciones en detalle, Chat GPT hace un gran trabajo categorizando y organizando nuestra lista.👍
Una vez tenemos nuestras palabras claves categorizadas por temas, el último paso en este proceso es mapear o conectar los temas y sus respectivas keywords con páginas web en nuestro sitio que cubran el tema en cuestión:
Con esta información vamos a poder decidir los próximos pasos en nuestra estrategia, ya sea optimizar páginas existentes incluyendo información que hemos identificado como relevante en nuestra investigación, o creando nuevas páginas para cerrar la brecha de contenido existente, aumentando así las posibilidades de aparecer por un universo más amplio de tópicos importantes para nuestra audiencia, a la vez que incrementamos la relevancia y autoridad de nuestra marca.
¿Qué se debe tener en cuenta para hacer una lista de palabras clave?
Compilar una lista integral de keywords, que sirva para informar nuestra estrategia de contenido y la estructura de nuestro sitio web requiere un enfoque integral, es decir, no solo basado en volúmenes de búsqueda. Como ya lo hemos dicho con anterioridad, el volumen de búsqueda es indispensable en un keyword research, sin embargo, fijarse exclusivamente en esta métrica nos limita en términos de competitividad y alcance.
Estos son los factores a tener en cuenta, si queremos realizar una investigación de palabras clave exitosa:
1. Incluir una combinación de palabras clave head, body y long tail:
Este punto está directamente relacionado con el *volumen de búsqueda*🥲, sin embargo, la clave es NO enfocarse únicamente en las palabras con volúmenes masivos (head-terms), sino incorporar una combinación de volúmenes. En particular, las long-tail keywords van a ser de gran importancia en nuestra investigación de palabras clave y creación de contenido, ya que son mucho menos competitivas y tienen una intención específica. Esto nos lleva a nuestro siguiente punto…
2. Intención de búsqueda:
Incluir la intención de búsqueda en nuestra investigación nos va a ayudar a comprender lo que los usuarios buscan, ya sea información, comprar algo o resolver un problema. Tener claro esto no abre un mundo de posibilidades con relación a qué contenido crear.
3. Entender la función de las entidades y la semántica en SEO:
Entender la semántica y las entidades en SEO es crucial porque los motores de búsqueda, especialmente Google, han evolucionado hacia enfoques más sofisticados y centrados en la comprensión del contenido, a través de conexiones semánticas entre entidades, y el uso de vectores para crear asociaciones. Si queremos replicar esta lógica cuando creamos contenido, necesitamos compilar un universo mucho más amplio de keywords, en los que no solo incluyamos palabras para nuestro tema principal, sino un espectro que abarca diferentes entidades (temas):
Herramientas para hacer keyword research:
Las herramientas para realizar investigación de palabras clave son esenciales en el ámbito del SEO ya que proporcionan información valiosa que facilita la toma de decisiones estratégicas. Al hacer uso de herramientas especializadas vamos a poder:
- Recopilar información y datos tangibles de nuestras palabras clave, como volúmenes de búsqueda, dificultad, grado de competitividad, intenciones de usuario, entre otras.
- Obtener ideas keywords nuevas (palabras clave relacionadas y sinónimos), que nos permiten expandir nuestra lista inicial, ayudándonos a diversificar nuestro enfoque al abordar diferentes aspectos de un tema.
- Encontrar tendencias de búsqueda a lo largo del tiempo, lo que nos va a permitir identificar patrones estacionales o cambios en el comportamiento de búsqueda en un período definido. Esta información es de gran utilidad para planear nuestro calendario y estrategia de contenido.
- Automatizar nuestro proceso de investigación, permitiéndonos obtener información de manera más eficiente, lo que se traduce en ahorro de tiempo y mayor productividad.
Como ya lo hemos discutido, para obtener los mejores resultados siempre es recomendable que en nuestro proceso de investigación utilicemos una combinación de herramientas gratis y pagas. Estas son algunas de las opciones más usadas por SEO profesionales para elaborar su keyword research:
Herramientas en linea (gratis):
Las herramientas gratuitas son usualmente utilizadas durante las etapas de descubrimiento, expansión y refinamiento de nuestra lista de palabras clave inicial. Algunas de las que recomendamos por su versatilidad y calidad de información son:
Herramientas para obtener listas de long-tail keywords y keywords relacionadas según ubicación y motor de búsqueda:
Herramientas que nos permiten obtener lista de long tail-keywords y keywords relacionadas en clústeres visuales:
Herramientas gratis facilitadas por Google:
Herramientas en línea (freemium y/o pagas):
Las herramientas freemium y/o pagas son utilizadas en el proceso de descubrimiento, y son esenciales si queremos escalar y obtener información granular acerca de las palabras claves seleccionadas, así como entender la relación semántica de los temas que hacen parte de nuestra investigación.
Algunas de las más populares entre los profesionales de SEO son:
Conclusión
A pesar de que el uso de las palabras clave en SEO ha cambiado con el tiempo, una investigación exhaustiva o keyword research es, hasta el día de hoy, una de las prácticas indispensables cuando estamos planeando optimizar nuestro sitio web.
El keyword research nos permite identificar no solo palabras clave específicas, sino aún más importante, nos ayuda a entender cuáles son los temas que resuenan con nuestra audiencia, la relación entre tópicos, las especificidades de cada tema a través de las palabras long-tail y las diferentes intenciones de búsqueda, lo que es crucial tanto para la creación, organización y optimización de contenido, como para la planeación de una estructura coherente de nuestro sitio web.
El uso de herramientas, combinado con un ejercicio de revisión manual de los resultados de búsqueda, datos históricos de nuestro sitio y el conocimiento de nuestro negocio, van a ser los elementos necesarios para elaborar un estudio de palabras clave completo y efectivo.
Una vez completado nuestro keyword research, el próximo paso es planear nuestra estrategia de optimización integral que incluya elementos de SEO on-page, contenido y SEO técnico.
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