Intención de búsqueda del usuario en SEO
Aprende con nosotros los aspectos claves de la intención de búsqueda y como incorporarla a tu estrategia de contenido.
En los primeros días de los motores de búsqueda, estos basaban sus resultados principalmente en la coincidencia de palabras clave entre la consulta del usuario y el contenido de las páginas web de manera literal, sin tener en cuenta el contexto detrás del texto introducido.
En la última década (aproximadamente desde mediados del 2010 en adelante), el enfoque es proporcionar a los usuarios resultados más relevantes y útiles, por lo que los motores de búsqueda, particularmente de Google, han trabajado continuamente para lograr comprender las consultas de los usuarios más allá de solo palabras o frases. En este proceso de mejoramiento se ha introducido el concepto de intención del usuario o user intent, que se ha convertido en un aspecto critico de SEO.
¿Qué es la intención de búsqueda?
En el contexto del SEO, la intención de búsqueda, también conocida como user intent, se refiere al propósito u objetivo que el usuario espera lograr al introducir una consulta. El user intent básicamente permite a los motores de búsqueda entender que es lo que los usuarios quieren y esperan ver en la página de resultados cuando realizan una consulta.
Por ejemplo, si alguien busca “recetas de ensalada de pollo”, su intención es probablemente encontrar recetas específicas para preparar ensalada de pollo. En cambio, si la búsqueda es “comprar ensalada de pollo a domicilio”, la intención está indicando un deseo de comprar en lugar de encontrar recetas. En este ejemplo, los resultados de las dos consultas reflejan las diferentes intenciones expresadas:
Consulta: “recetas de ensalada de pollo”
Resultado: Páginas y blogs de recetas, y videos con recetas de ensaladas de pollo
Consulta: “comprar ensalada de pollo a domicilio”
Resultado: Ubicaciones de restaurantes que vendan ensaladas de pollo
¿Cuál es la importancia de la intención de búsqueda en una estrategia de contenido?
Tener clara la intención de búsqueda es esencial para crear contenido relevante y ofrecer la mejor experiencia al usuario. Comprender por qué los usuarios realizan ciertas búsquedas permite a los creadores de contenido adaptar su enfoque para satisfacer las necesidades y expectativas de la audiencia.
Aquí ofrecemos algunas razones por las que es necesario incorporar la intención de búsqueda en nuestra estrategia de contenido:
1. Mejorar el posicionamiento orgánico de nuestro sitio web:
Actualizaciones significativas de los algoritmos de Google a lo largo de los años (Hummingbird, RankBrain, BERT y MUM), son evidencia irrebatible que este motor de búsqueda valora más que nunca la relevancia y la calidad del contenido al clasificar los resultados. Lo mismo aplica para otros motores de búsqueda populares como Bing.
Con algoritmos cada vez más sofisticados y precisos, es necesario incluir como prioridad la intención de búsqueda en elaboración de nuestro contenido para lograr ofrecer información pertinente y de utilidad, lo que repercutirá en una mejora de nuestras posiciones orgánicas (o rankings).
2. Incrementar tráfico cualificado a nuestro sitio web:
Cuando comprendemos y hacemos uso de la intención del usuario en nuestro contenido, incluyendo una combinación de head, body y long-tail keywords, consultas conversacionales y teniendo como prioridad responder las necesidades de nuestra audiencia, incrementamos nuestras posibilidades de posicionarnos por más temas de interés para nuestro negocio, y aparecer en los resultados enriquecidos (rich snnipets o rich results) de las SERPs de Google, lo que se traducirá en un incremento significativo de visibilidad y en un alto volumen de tráfico cualificado.
3. Engagement, conversiones y fidelización:
Al comprender la intención de búsqueda, podemos crear contenido que se adapta al cambio de comportamiento de los usuarios y que está estrechamente relacionado con lo que ellos están buscando en cada momento de su journey. Los beneficios que veremos para nuestro sitio web serán:
- Aumentar el user engagement, ya que si creamos contenido que ofrezca valor, vamos a incentivar la interacción de los usuarios en nuestro sitio web (aquellos que visiten nuestro sitio web no van a tener necesidad de retornar a los resultados de búsqueda para encontrar respuestas).
- Tener una mejor tasa de conversión, ya es más probable que nuestros visitantes lleven a cabo acciones deseadas, como realizar una compra, suscribirse a un boletín informativo o descargar un recurso.
- Tener visitantes más leales a nuestro sitio, fortaleciendo la percepción e imagen de nuestra marca o compañía y fomentando de la fidelización de nuestros clientes.
4. Crear contenido exhaustivo y autoritativo:
La intención de búsqueda puede variar, incluso para consultas aparentemente similares. Al comprender las sutilezas de la intención (micro-intenciones), podemos diferenciar nuestro contenido y abordar diversas facetas de una temática, lo que nos va a ayudar a crear estrategias integrales y a consolidarnos como una fuente autoritativa y experta en los temas de interés para nuestra audiencia.
¿Qué tipos de intención de búsqueda existen?
La intención de búsqueda generalmente se clasifica en cuatro tipos principales:
- Intención de búsqueda Informacional o Informativa
- Intención de búsqueda comercial
- Intención de búsqueda transaccional
- Intención de búsqueda navegacional
Intención de búsqueda informacional o informativa:
En la intención de búsqueda informacional o informativa los usuarios buscan obtener información o respuestas a sus preguntas. Cuando un usuario tiene una intención informacional, está buscando aprender más sobre un tema específico, entender un concepto o encontrar detalles sobre un evento, persona, lugar o cualquier otra cosa.
Ejemplos de consultas de búsqueda informacional podrían incluir:
- “cómo hacer pan casero”
- “quien es el fundador de amazon”
- “qué es el cambio climático”
- “historia del coliseo romano”
“cómo perder peso”
Ejemplo consulta informacional -> Palabra o frase clave: “cómo perder peso”
Resultado en SERP: Blogs o/y artículos y videos respondiendo la pregunta.
Página en las primeras posiciones: Artículo in-depth respondiendo la pregunta.
En el ejemplo anterior, es posible establecer que, por el tipo de pregunta usada, el usuario no está buscando llevar a cabo una acción específica, como comprar un producto o visitar el sitio web de una marca en particular, sino que quiere información en general que le ayude a conocer o comprender cuál es la mejor forma de perder peso (métodos, dietas, ejercicios).
Los resultados de búsqueda presentan contenido genérico, enfocado a responder la pregunta sin ningún tipo de promoción explicita de algún producto. El formato predominante de contenido es en forma de blog o artículo. También se muestran videos, lo que es un claro indicador que este tipo de formato es apreciado por los usuarios que consultan sobre este tema.
Intención de búsqueda comercial:
La intención comercial se refiere al propósito general de buscar información relacionada con la compra de un producto o servicio. Las palabras o términos claves que tienen una intención comercial revelan que los usuarios pueden estar en diferentes etapas del proceso de toma de decisiones, desde la investigación inicial hasta la comparación de productos y la búsqueda de opiniones.
La intención comercial y la intención transaccional están estrechamente relacionadas, pero se refieren a aspectos ligeramente diferentes del proceso de compra en línea, ya que en la intención comercial el usuario aún está en la fase de investigación y comparación.
Ejemplos de consultas de búsqueda comercial podrían incluir:
- “mejores laptops para juegos”
- “comparación de teléfonos móviles”
- “revisión de laptops para juegos”
- “samsung s23 ultra vs iphone 15 pro max”
- “mejores libros sobre dieta cetogénica”
Ejemplo consulta comercial -> Palabra o frase clave: “mejores libros sobre dieta cetogénica”
Resultado en SERP: Blogs o/y artículos y videos respondiendo la pregunta.
Página en las primeras posiciones: Artículo in-depth con elementos que invitan al usuario a tomar una decisión (CTA).
En el ejemplo anterior, el tipo de pregunta usada sugiere que el usuario ya ha hecho una exploración inicial, ha recopilado información y ha delimitado una potencial solución con un tipo de producto específico que requiere una investigación más detallada.
Los resultados de búsqueda presentan contenido que provee comparaciones de las diferentes opciones a la solución identificada. Como en el caso de la intención informativa o informacional, los formatos de contenido son blog posts y videos, y las páginas web que aparecen en las primeras posiciones son especializadas (ya sea en libros o en el tema keto, que es el tema que estamos usando en este ejemplo), lo que es un claro indicador de la importancia que Google da al concepto de EEAT.
Intención de búsqueda transaccional:
Como su nombre lo indica, la intención de búsqueda transaccional se refiere al propósito de un usuario de realizar una transacción. En otras palabras, cuando alguien realiza una búsqueda con intención transaccional, está buscando activamente completar una acción específica, como realizar una compra, suscribirse a un servicio, descargar algo, etc.
Ejemplos de consultas de búsqueda transaccional podrían incluir:
- “comprar zapatillas deportivas en línea”
- “descargar software de edición de fotos”
- “reservar entradas cine”
- “comprar loteria de navidad online”
- “comprar libro dieta keto amy moore en español”
Ejemplo consulta comercial -> Palabra o frase clave: “comprar libro dieta keto amy moore en español”
Resultado en SERP: Páginas de producto (product pages) y contenido patrocinado.
Página en las primeras posiciones: Páginas de producto con CTA invitando a comprar el libro.
El término o keyword utilizada en nuestro ejemplo muestra como el usuario ya ha encontrado el producto que va a satisfacer su necesidad (libro y autor), y hay una acción que se expresa explícitamente en la búsqueda (descargar).
Los resultados que ofrece Google en este caso son sitios web especializados en libros o sitios e-commerce (Amazon, eBay). Las páginas destino, como es de esperarse, ya no son artículos, blog post con comparaciones o videos, sino páginas de producto (product pages) que proporcionan imágenes, descripción, precio, opiniones, botón de llamada a la acción (CTA), entre otro tipo de información clave para que el usuario pueda completar la acción deseada.
Intención de búsqueda navegacional:
La intención de búsqueda navegacional se refiere al propósito de un usuario de encontrar un sitio web o una página web específica mediante una búsqueda en línea. En este caso, el usuario ya tiene en mente un destino específico y utiliza el motor de búsqueda para llegar a ese sitio web en lugar de ingresar directamente la URL en la barra de direcciones del navegador.
Cuando los usuarios tienen una intención de búsqueda navegacional, suelen utilizar términos de búsqueda que están directamente relacionados con el sitio web o la página específica que desean visitar. Estos términos pueden incluir el nombre de la marca, el nombre de una empresa, el nombre de un producto o servicio, o cualquier otro elemento específico que estén buscando en línea.
Ejemplos de consultas de búsqueda navegacional podrían incluir:
- “entrar a facebook”
- “twitter iniciar sesión”
- “zara”
- “cnn noticias en vivo”
- “amazon”
Ejemplo consulta comercial -> Palabra o frase clave: “amazon”
Resultado en SERP: Informacion pertinente acerca de la marca que estamos buscando: sitio web principal, panel de conocimiento con detalles de la marca y noticias destacadas.
En el ejemplo anterior los resultados de búsqueda se enfocan en proveer toda la información relacionada a la marca que hemos consultado. Es esperado que una marca o empresa con una presencia online (y offline) establecida aparezca con su sitio web en los primeros puestos del ranking.
Las consultas navegacionales son comunes en casos de marcas establecidas, que ya tienen un reconocimiento significativo. Esto se debe a que los usuarios confían en la marca, están familiarizados con ella y buscan acceder directamente a su sitio web, plataforma, o recursos en lugar de realizar búsquedas más generales. Este tipo de búsquedas e intención es un claro ejemplo de marcas que han logrado fidelización de su audiencia.
¿Cómo se determina la intención de búsqueda para crear contenido?
Hay varios factores para determinar las diferentes intenciones detrás de las consultas de nuestros usuarios. A continuación te mostramos los pasos seguir para entender la intención de búsqueda y así poder orientar tu estrategia de contenido:
1. Búsqueda de palabras clave (o keyword research):
Una de las bases fundacionales en una estrategia de contenido es la elaboración de un keyword research exhaustivo. Debemos empezar con una lista inicial que este estrechamente relacionada con el objetivo de nuestro negocio. Con la ayuda de herramientas SEO como Semrush, vamos a poder expandir nuestra lista inicial y capturar información cuantitativa de los volúmenes de búsqueda mensual (y otras métricas de utilidad).
Este ejercicio inicial de investigación nos va a permitir identificar cuáles son los términos y expresiones comúnmente usadas por los usuarios online.
Una pauta básica que nos van a ayudar a esbozar la intención del usuario desde el keyword research inicial es:
- Frases clave que se anteceden con preguntas tales como “qué es”, “cómo hacer”, “por qué”, “cómo”, etc., indican una intención informacional.
- Frases clave que sugieran o incluyan palabras tales como “comparar”, “vs”, “reseñas”, “mejores”, “top”, indican una intención comercial.
- Frases clave que se anteceden con las palabras tales como “comprar”, “descargar”, “suscribirse”, “precio de”, “ofertas”, indican una intención transaccional.
2. Entender el viaje del usuario y su relación con la intención de búsqueda:
El viaje del usuario o user journey en inglés, se refiere al recorrido que un usuario realiza desde el momento en que se da cuenta de un producto, servicio o marca hasta que realiza una acción deseada, como hacer una compra, suscribirse, registrarse o cualquier otra conversión. Este concepto se utiliza comúnmente en marketing y diseño de experiencia de usuario para comprender y optimizar la interacción de un usuario con una marca o producto a lo largo del tiempo.
En su forma más simple, el viaje del usuario se divide en las siguientes fases:
- Descubrimiento (Awareness): El usuario esta en el proceso inicial de exploración. El objetivo es aprender y entender acerca de un tema, marca o producto.
- Consideración (Consideration): El usuario comienza a investigar y considerar opciones. Compara productos o servicios, lee reseñas, y evalúa la idoneidad de las opciones disponibles.
- Adquisición (Acquisition): El usuario toma una decisión y realiza la acción deseada, como realizar una compra, registrarse o suscribirse. En esta etapa, el usuario ha elegido una opción específica.
Cada una de estas fases está estrechamente relacionada con una intención de búsqueda especifica:
Como podemos apreciar en el diagrama, el viaje del usuario es fundamental para comprender las diferentes intenciones de búsqueda ya que:
- Nos proporciona una visión holística de la experiencia del usuario desde el primer contacto hasta la conversión.
- Nos proporciona una visión más completa de sus intenciones de búsqueda en cada punto de contacto.
- Nos ayuda a identificar patrones y factores clave que influyen en las intenciones de búsqueda de nuestros usuarios.
3. Analizar los resultados de búsqueda de Google:
Una de las tácticas esenciales para descifrar la intención de búsqueda de frases y palabras que componen un tema es hacer un análisis de los resultados de búsqueda con las keywords que hemos compilado como parte de nuestra investigación inicial. Este ejercicio de buscar directamente en Google nos va a ayudar a identificar patrones de posicionamiento que son útiles para entender la intención del usuario:
3.1. Ver el tipo de páginas y los formatos de contenido que aparecen en las primeras posiciones:
- Artículos largos, blog post, guías, videos son formatos de contenido de naturaleza informacional o comercial.
- Páginas de categorías de productos o páginas de productos individuales son de naturaleza transaccional
3.2. Ver la estructura de contenido preferida por los motores de búsqueda: ¿Qué hacen nuestros competidores orgánicos con su contenido?:
- Artículos o guías detalladas, divididos en sub-temas y separados por subtítulos (headings), imágenes, infografías y videos son indicadores de contenido de intención informacional o comercial.
- Páginas con especificaciones de un producto en particular, FAQs, reseñas y comentarios de usuarios son indicadores de contenido de intención transaccional.
3.3. Aclarar la intención de búsqueda de una palabra clave que no tiene un intent obvio, como es el caso de las palabras o frases clave genéricas y de gran volumen (head terms):
En el ejemplo anterior es claro que solo con una consulta inicial podemos establecer que la intención de búsqueda tiende a ser mixta: Google nos presenta contenido patrocinado que indica una intención transaccional, y blog post de guías acerca del tema, lo que denota una intención informacional.
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