Estrategia SEO para optimizar contenido: Guía para principiantes

A continuación te presentamos algunos aspectos claves a tener en cuenta al elaborar una estrategia SEO para optimización de contenido.

En este articulo:

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¿Qué es una estrategia de contenidos para un sitio web?

¿Cómo utilizar SEO para desarrollar una estrategia de contenido?

Herramientas SEO para creación de contenidos

La creación de contenido es impensable sin SEO. Desde la investigación de palabras y temas clave, identificación de competidores exitosos y el proceso de descubrir brechas de contenido, pasando por los aspectos técnicos de rastreo e indexación, hasta el análisis y monitoreo de resultados, todo impacta directamente la calidad de nuestro contenido.

¿Cómo empezar a elaborar una estrategia que incluya SEO?. Acá te contamos en detalle.

¿Qué es una estrategia de contenidos para un sitio web?

Una estrategia de contenidos para un sitio web es un plan detallado que establece cómo se va a crear, publicar y promocionar el contenido para cumplir objetivos específicos de marketing o comunicación. Esta debe estar alineada con los objetivos de negocio o la marca, y debe hacerse en función del público objetivo y de los temas relevantes para ellos.

Según diferentes estudios de la industria, 68% de las experiencias en línea inician en los motores de búsqueda, y 53% de todo el tráfico hacia los sitios web en diferentes industrias proviene de las búsquedas orgánicas, es por esto que el SEO como disciplina digital que nos ayuda a general tráfico orgánico cualificado y conversiones, es indispensable a la hora de planear una estrategia de contenido para optimizar el rendimiento de nuestro sitio web.

Planear e implementar una estrategia de contenidos web requiere de tiempo y dedicación, sin embargo es uno de los aspectos más críticos para el éxito de nuestro negocio online ya que nos puede ayudar a establecer nuestra marca, atraer y retener audiencia, y lograr los resultados deseados de nuestro negocio, por lo tanto es algo que no se debe omitir.

Bien diseñada al usar SEO como base para su consecución, nos permitirá definir un plan de trabajo a largo plazo, y nos ayudará a precisar los tipos de contenido que se van a publicar (por ejemplo, artículos, videos, infografías, tutoriales, etc.), los formatos que se deben utilizar (artículos informativos y extensos, páginas de categorías, páginas de productos, etc.), el tono de voz y estilo.

¿Cómo utilizar SEO para desarrollar una estrategia de contenido?

Antes de iniciar cualquier tipo de investigación SEO enfocada a planear y crear contenido para nuestro sitio web, necesitamos tener claro dos aspectos fundamentales: 1. el objetivo de nuestro negocio, y 2. cuál es nuestro público objetivo o target audience. Y aunque parece una obviedad, en muchas ocasiones estos dos aspectos son completamente omitidos, razón por la cual, muchas estrategias fallan inexorablemente en el intento de visibilizar y consolidar una marca.

1. Objetivo de nuestro negocio:

Identificar los objetivos de nuestro negocio nos va a permitir enfocarnos en las metas específicas que queremos alcanzar (visibilidad, tráfico, conversiones o todas las anteriores). Si no tenemos claridad en nuestros objetivos, nuestra estrategia de contenido podría ser poco efectiva o incluso irrelevante para nuestro negocio.

Al tener objetivos claros, podemos desarrollar una estrategia que incluya acciones y tácticas definidas con base en las necesidades de nuestro negocio, y trabajar en ellas de manera ordenada y sistemática. De igual manera, vamos a poder definir KPIs y métricas que sean acordes a nuestras metas para poder medir la efectividad de nuestra estrategia y hacer ajustes según sea necesario.

2. Público objetivo o target audience:

Al definir nuestro público objetivo vamos a poder establecer quiénes son nuestros potenciales clientes, lo que nos va a permitir enfocar nuestros esfuerzos en crear contenido que responda a sus necesidades y deseos, aumentando las posibilidades de que se involucren con nuestra marca y nuestros productos o servicios.

También es importante tener en cuenta que la definición del público objetivo no solo ayuda en la creación del contenido, sino que también influye en la distribución del mismo. Si sabemos quiénes son nuestros potenciales clientes, podremos elegir los canales y las plataformas adecuadas para llegar a ellos de manera efectiva.

Una vez tenemos claro nuestros objetivos como empresa y cuál es nuestro público objetivo y sus necesidades, podremos empezar nuestro proceso de investigación. En el ámbito del SEO, estas son las áreas indispensables a tener en cuenta para desarrollar una estrategia de contenido:

Investigación de palabras clave (keyword research):

La investigación de palabras claves es una de las bases del SEO on-page (y del SEO como tal). Es importante hacer una investigación exhaustiva, que incluya palabras de gran volumen (head y body keywords), palabras de volumen mucho más bajo, pero con una intención clara (long-tail keywords), y palabras relacionadas al tópico principal de optimización (relación entre diversas entidades).

Auditoria de contenido existente:

Una vez hemos construido y categorizado nuestra lista de palabras/tópicos claves, es necesario hacer una auditoria de nuestro contenido existente con el fin de:

Analizar la estructura del sitio web para identificar las páginas más importantes y determinar si el contenido está organizado de manera coherente y efectiva

Identificar oportunidades de optimización para nuestras páginas existentes y determinar si el contenido es relevante y útil para nuestro público objetivo

Establecer si existe contenido redundante que necesita ser removido (desde el punto de vista de SEO, pero también teniendo en cuenta los lineamientos de nuestro negocio, así como requerimientos legales)

Establecer si existe contenido con bajo rendimiento, pero con potencial para ser optimizado

Revisar que nuestro contenido refleje la intención de búsqueda del usuario y este elaborado y estructurado con base en este criterio

Evaluar la calidad del contenido en términos de originalidad, valor para el usuario y relevancia (EEAT)

Identificar problemas de contenido duplicado o canibalización de contenido

Dentro de los aspectos a tener en cuenta al momento de hacer una evaluación SEO de nuestro contenido existente están:

Posicionamiento o ranking de palabras clave: cuál es nuestra posición en Google por las palabras claves target (top 3, top 5, top 10, etc.)

Tráfico orgánico: cuáles son las páginas de nuestro sitio web que reciben más tráfico, y cuales no están teniendo visitas

Impresiones y CTRs: cuantas impresiones recibe nuestro contenido y cuál es el CTR (a nivel URL y query); esto nos va a ayudar a identificar oportunidades de optimización

Elementos on-page: meta etiquetas (títulos y descripciones), etiquetas alt, enlaces internos, encabezados y los elementos básicos y avanzados de SEO técnico

Interacción o engagement: cómo es la interacción de los usuarios con nuestro contenido (duración media de cada sesión, porcentaje de rebote, returning visitors, flujo de comportamiento)

Conversiones: cuáles son las páginas de nuestro sitio web que generan más conversiones (subscripciones, descargas, ventas)

Enlaces externos: cuál es el número de enlaces externos de cada página en nuestro sitio web; cuál es la calidad y relevancia de estos enlaces; cuál es el porcentaje de follow vs. no follow

Indexación y renderizado de nuestro contenido: identificar problemas técnicos que puedan impactar cómo Google u otros motores de búsqueda ven y muestran nuestras páginas

Identificación de tópicos e intención del usuario:

Usando como base nuestro keyword research, y en concordancia con el principio de búsqueda semántica, el siguiente paso dentro de la estrategia de contenido debe ser identificar los temas y sub-temas que son relevantes para nuestro sitio, la intención del usuario con relación a estos temas y como se interconectan con el viaje del usuario (user journey).

Este gráfico ilustra la estrecha relación entre el proceso de investigación de palabras clave y eventual categorización por temas principales y sub-temas relacionados, con la identificación de la intención del usuario (o intención de búsqueda). Al entender un tema en profundidad, es más fácil inferir los detalles detrás de la búsqueda y la importancia de las ‘long tail keywords’ en este proceso.

Análisis de los resultados de búsqueda y los competidores orgánicos:

Una vez que tenemos nuestras palabras clave categorizadas y nuestros temas identificados, podemos empezar a realizar búsquedas en Google usando esta información para analizar los resultados. Debemos enfocarnos en los sitios web aparecen en los primeros resultados de búsqueda (competidores orgánicos) y analizar su contenido. Algunos aspectos a considerar en este análisis son:

La estructura de las páginas (cantidad de contenido, uso de encabezados, uso de CTAs, y diseño en general)
La calidad del contenido (único, relevante, autoritativo, confiable)
Uso de diferentes elementos visuales para complementar el texto (imágenes, infografías, tablas, etc.)
Uso de otros tipos de contenido (videos, podcasts, noticias, etc.)
Patrones de contenido y diseño que se repiten en las páginas que mejor desempeño orgánico tienen

Sumado a nuestra investigación y categorización de palabras claves, este ejercicio de análisis de resultados y competidores nos va a ayudar a comprender aún mejor la intensión de búsqueda de cada uno de los temas identificados, lo que es fundamental para empezar a escribir nuestro contenido y diseñar bosquejos de nuestras páginas (parte visual y estructural).

Ejemplo de intención de usuario para de uno de los temas identificados en la investigación de palabras claves y categorización:

En este ejemplo podemos ver que palabras especificas en nuestro tema identificado pueden tener múltiples intenciones (en este caso hay una intención informacional/comercial, pero también una intención transaccional).

Ejemplo de página web con intención informacional que aparece en los primeros resultados:

Ejemplo de página web con intención transaccional que aparece en los primeros resultados:

Identificación de brechas de contenido:

Después de haber realizado un análisis exhaustivo de nuestra competencia orgánica con relación a los temas claves para nuestro negocio y audiencia, será más fácil identificar las brechas de contenido. Estas son los temas o aspectos de un tema que no estamos cubriendo en nuestro sitio web y que son importantes para responder a las necesidades de nuestro público objetivo. La finalidad de este análisis es encontrar oportunidades para crear contenido nuevo y original que llame la atención de la audiencia y satisfaga sus necesidades.

Las brechas de contenido hacen referencia principalmente a temas o tópicos, sin embargo, dentro de este análisis también podremos identificar brechas en términos de formatos de contenido que podemos utilizar para generar una mayor interacción con nuestra marca (videos, infografías, podcasts, etc.).

Identificación de oportunidades de optimización para contenido existente:

Tras hacer un análisis de las métricas de rendimiento de nuestro contenido existente, vamos a poder identificar qué páginas de nuestro sitio web tienen el mejor rendimiento y qué páginas necesitan ser optimizadas para mejorar su performance.

Para entender mejor el rendimiento de nuestro contenido e identificar oportunidades de optimización, debemos enfocarnos en los siguientes puntos:

Páginas con un alto número de impresiones, pero pocos clicks (y en consecuencia, un bajo CTR)
Páginas que tienen ranking de palabras claves de temas relevantes en posiciones intermedias (top 10 – top 15)
Páginas con un bajo nivel de engagement (porcentajes de rebote altos, baja duración media de cada sesión)
Páginas que tienen un buen volumen de tráfico pero que no logran conversiones

Con estos criterios de evaluación, sumados a la información recolectada durante la fase de investigación inicial, vamos a tener un punto de partida sólido para preparar nuestro proceso de optimización.

Desarrollo de un plan de contenido:

Una vez culminado el proceso de investigación y análisis, el último paso es el desarrollo e implementación de nuestra estrategia de contenido. Nuestro plan debe incluir los siguientes puntos:

Creación de un calendario editorial: Un calendario editorial es una herramienta para planificar, organizar y programar contenido que se publicará en nuestro sitio web y otros canales digitales (redes sociales, boletín informativo, etc.) con anticipación. El propósito es proporcionar una visión general de los temas y fechas clave que se cubrirán, así como los formatos de contenido y los canales que utilizaremos para difundir nuestro contenido.

Definición de los tipos de contenido: Basados en el proceso de investigación que llevamos a cabo, y desde la perspectiva SEO, vamos a poder decidir los tipos de contenido que debemos utilizar (por ejemplo: blogs, videos, infografías, podcasts, etc.) para alcanzar los objetivos de negocio previamente trazados y servir a nuestro público objetivo.

Plan de optimización de contenido existente: Una vez hayamos identificados los problemas con nuestro contenido existente, vamos a poder a desarrollar un plan que nos permita enfocarnos en las oportunidades de optimización: solucionar problemas de contenido duplicado o canibalización de contenido; páginas con altas impresiones y rankings pero pocos clicks, páginas con poco engagement, o páginas que no tienen un porcentaje de conversión bajo.

Acá también podemos utilizar la información de tipos de contenido recopilada, para mejorar nuestro contenido existente con formatos acordes a las necesidades de nuestro público objetivo.

Plan de creación de contenido nuevo: El segundo elemento para elaborar un plan sólido es enfocarse en la creación de contenido nuevo que permita cerrar las brechas identificadas y responda a las necesidades de nuestros usuarios en cada uno de las etapas del viaje del consumidor o user search journey y que esté conectado con las diferentes intenciones de búsqueda.

Así como en la optimización de contenido existente, nuestro contenido nuevo debe tener en cuenta los tipos de contenido identificados previamente, y debe ser relevante, útil y entretenido para nuestra audiencia. Recuerda que no se trata de crear una gran cantidad de contenido, sino contenido que tenga un propósito claro y ofrezca valor y calidad.

Análisis de datos para entender performance:

La revisión y análisis de métricas de analítica web es un es un aspecto crítico para entender nuestro rendimiento actual y medir la efectividad de los procesos de optimización llevados a cabo. Esto nos va a permitir adaptar y refinar nuestro contenido.

Recopilar, medir y analizar datos para entender y optimizar el rendimiento de nuestro sitio web de manera permanente es clave para llevar a cabo una estrategia exitosa, ya que con estos datos podemos tomar decisiones informadas para mejorar la experiencia de nuestros usuarios y alcanzar los objetivos de nuestro negocio.

Herramientas SEO para creación de contenidos

Google Search Console (GSC):

En cuanto al contenido, el reporte de rendimiento en GSC es de gran utilidad para planificar y mejorar nuestra estrategia de contenido, ya que ofrece datos sobre las consultas de búsqueda:

Clics
Impresiones
CTR
Posición promedio del sitio en los resultados de búsqueda

Esta información nos va a permitir entender qué términos están generando tráfico a nuestro sitio, e identificar las consultas clave relacionadas con un nicho o tema específico.

Como recursos adicionales, los reportes de indexación y rastreo nos pueden ayudar a identificar si Google puede encontrar, ver y mostrar nuestro contenido de forma correcta en los resultados de búsqueda.

Google Analytics (GA):

Google Analytics nos permite monitorear diversos aspectos de nuestro sitio web que nos va a ayudar a tomar decisiones acertadas a la hora optimizar y mejorar nuestro contenido. Entre otras GA nos permite:

Identificar las fuentes de tráfico que generan más visitantes a nuestro sitio web
Examinar datos demográficos, intereses y ubicación geográfica
Entender cómo los usuarios navegan e interactúan con nuestro contenido

Semrush:

Semrush ofrece una variedad de funciones para planificar estrategias de contenidos exitosas. Al utilizar esta herramienta de manera integral, podremos trabajar con base en datos sólidos, que están adaptados a las tendencias y comportamientos del mercado.

Algunas acciones relacionadas a la evaluacion y optimización de contenido que podemos llevar a cabo con Semrush son:

Investigación y monitoreo de palabras clave
Descubrimiento de temas de contenido
Auditoría de contenido
Análisis de la competencia
Análisis la sección “backlinks” para comprender la calidad y cantidad de enlaces que apuntan a nuestro contenido
Informes de rendimiento de contenido
Análisis de tráfico orgánico
Información de diferentes canales digitales para elaborar estrategias de contenido ‘omni-channel’ que nos permitan maximizar nuestras oportunidades

Screaming Frog:

Screaming Frog SEO Spider es una herramienta de auditoría SEO que se utiliza principalmente para analizar sitios web en términos técnicos, pero también puede proporcionar información valiosa para desarrollar estrategias de contenidos. Aquí hay algunos pasos que puedes seguir:

Análisis de URLs y estructura de nuestro sitio web y el de nuestros competidores
Recopilación de contenido de nuestros competidores orgánicos para identificar brechas de contenido y oportunidades para nuestro sitio web
Recopilación de meta-etiquetas para hacer análisis y optimización
Análisis de encabezados (headers)
Identificación de contenido duplicado
Extracción de datos estructurados:
Identificación de enlaces internos y externos para optimización
Informe de imágenes

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